A estratégia de retail media, antes focada na aquisição de novos consumidores, está se transformando para usar dados e conteúdo na fidelização de clientes já existentes. Essa mudança foi o destaque de um painel no Fórum E-Commerce Brasil 2026, com a participação de Banco Inter, Globo e iFood, conforme reportado pelo E-Commerce Brasil.
Sua loja de marketplace pode ir além da primeira venda, focando na fidelização de clientes com estratégias de retail media baseadas em dados. A discussão central do Fórum E-Commerce Brasil 2026, com representantes de Banco Inter, Globo e iFood, destacou a evolução do retail media, que agora utiliza dados proprietários e conteúdo para fortalecer o relacionamento com quem já é cliente, segundo o E-Commerce Brasil.
O que é a nova abordagem do retail media?
O retail media (publicidade dentro de ecossistemas de varejo) está ampliando seu foco. Antes, a principal meta era atrair novos compradores. Agora, a estratégia se volta para aprofundar o relacionamento com a base de clientes já existente, utilizando dados para criar experiências mais relevantes. Essa mudança foi o tema de abertura da plenária de Marketplace e Canais de Venda no Fórum E-Commerce Brasil 2026.
Como os dados proprietários impulsionam a fidelização?
A chave para essa nova fase do retail media está na qualidade dos dados gerados dentro do próprio ecossistema da empresa. Rodrigo Gouveia, Chief Business Officer do Banco Inter, explicou que as campanhas são construídas com base em dados de extrato financeiro e comportamento de consumo, e não apenas no histórico de navegação. Isso permite uma comunicação muito mais relevante, compreendendo os diferentes momentos da relação do consumidor com a marca, conforme o E-Commerce Brasil.
Para você, vendedor, isso significa que a análise aprofundada do histórico de compras e interações do seu cliente dentro do marketplace ou da sua própria loja (se tiver) é mais valiosa do que apenas dados de cliques. Entender o que o cliente realmente compra e como ele se comporta pode direcionar ofertas e comunicações muito mais eficazes para a recompra.
O que fazer:
- Analise o histórico de compras: Use os relatórios do marketplace para identificar padrões de compra, frequência e ticket médio dos seus clientes.
- Crie segmentos de clientes: Separe seus clientes em grupos com base no que compram, há quanto tempo não compram, ou quais categorias preferem.
- Personalize ofertas: Envie promoções ou recomendações de produtos complementares baseadas no histórico de cada segmento, em vez de ofertas genéricas.
Qual o papel do conteúdo e da experiência na jornada do cliente?
Os dados, por si só, não são suficientes. Gabriela Sicito, diretora Midcorp da Globo, ressaltou que a intenção de compra é construída antes mesmo da necessidade ser percebida. A Globo, por exemplo, cria hábitos e desperta desejos, mostrando que retail media e construção de marca são estratégias complementares. O branding (construção de marca) é um investimento de longo prazo, enquanto o retail media atua no momento da intenção de compra, segundo o E-Commerce Brasil.
No iFood, a integração de dados acontece pela análise contínua do comportamento dos usuários. Ana Paula Duarte, diretora sênior de iFood Ads, destacou a capacidade de ajustar campanhas rapidamente em tempo real e a importância de construir relacionamento em diversos pontos de contato, dentro e fora do aplicativo, como patrocínios culturais e eventos presenciais.
A construção de marca e a criação de conteúdo relevante são cruciais para engajar o cliente antes mesmo que ele precise de um produto. A experiência contínua e a presença da sua marca em diferentes momentos da vida do consumidor aumentam a probabilidade de fidelização.
O que fazer:
- Invista em conteúdo de valor: Crie posts em redes sociais, vídeos ou descrições de produtos que eduquem, inspirem ou resolvam problemas, mesmo que não vendam diretamente.
- Otimize a experiência pós-compra: Garanta um bom atendimento, embalagens personalizadas e comunicação clara sobre o status do pedido para reforçar a imagem da sua marca.
- Considere ações de branding: Se o orçamento permitir, explore parcerias ou pequenas ações que aumentem a visibilidade da sua marca fora do ambiente de venda direta.
O que o vendedor de marketplace deve fazer agora?
Para aproveitar a evolução do retail media, você deve focar na coleta e análise de dados proprietários sobre seus clientes. Utilize essas informações para personalizar suas ofertas e comunicações, indo além das campanhas genéricas. Além disso, invista na construção da sua marca e na criação de conteúdo que engaje o consumidor em diferentes etapas da jornada, desde o despertar do desejo até a recompra, conforme as discussões do Fórum E-Commerce Brasil 2026. A agilidade para ajustar suas estratégias com base nos dados em tempo real é um diferencial competitivo.
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Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas Frequentes
O que é retail media e como ele está mudando?
Retail media é a publicidade veiculada dentro de ecossistemas de varejo. Ele está evoluindo de uma estratégia focada em atrair novos clientes para uma abordagem que usa dados proprietários e conteúdo para fortalecer o relacionamento com clientes já existentes, visando a fidelização.
Por que os dados proprietários são importantes para a fidelização?
Dados proprietários, como histórico de compras e comportamento financeiro, permitem uma comunicação mais relevante e personalizada. Eles ajudam a entender profundamente o consumidor, possibilitando ofertas e interações que realmente ressoam com suas necessidades e momentos de vida, impulsionando a recompra.
Qual o papel do conteúdo na nova estratégia de retail media?
O conteúdo é fundamental para construir a intenção de compra antes mesmo que o consumidor perceba uma necessidade. Ele ajuda a criar hábitos, despertar desejos e fortalecer a marca a longo prazo, complementando as ações de retail media que focam no momento da decisão de compra.
Como o vendedor de marketplace pode aplicar essas estratégias?
O vendedor deve analisar o histórico de compras dos clientes para segmentá-los e personalizar ofertas. Além disso, é crucial investir em conteúdo de valor e otimizar a experiência pós-compra para construir a marca e engajar o consumidor em todas as etapas da jornada, ajustando as estratégias com base em dados em tempo real.
