O consumo de marcas próprias no Brasil cresceu significativamente no acumulado de 2026 até junho, com um aumento de 10,9% em volume e 11,9% em valor, superando o avanço das cestas totais e das marcas tradicionais. Essa expansão, revelada por uma análise da NielsenIQ para o PL Connection 2026 e publicada pelo E-Commerce Brasil, indica uma mudança no comportamento do consumidor que pode impactar diretamente sua estratégia de vendas online.
Sua operação no marketplace pode ser diretamente impactada pelo avanço das marcas próprias. Segundo a análise da NielsenIQ, apresentada no PL Connection 2026 e divulgada pelo E-Commerce Brasil, essas marcas cresceram 10,9% em volume e 11,9% em valor no acumulado de 2026 até junho, comparado ao mesmo período do ano anterior. Esse desempenho é notável, pois supera o crescimento de 0,9% em volume e 5,8% em valor das cestas totais, e de 0,7% em volume e 5,7% em valor das marcas tradicionais. Isso mostra que os consumidores estão cada vez mais abertos a essas opções, com 58% deles afirmando que pretendem comprar mais produtos de marcas próprias.
O que o estudo da NielsenIQ revelou sobre marcas próprias?
O estudo da NielsenIQ aponta que as marcas próprias estão ganhando terreno no mercado brasileiro. Em 2025, a categoria representava apenas 1,8% do mercado, mas atualmente, três em cada dez lares já consomem esses produtos. A frequência de compra aumentou 7,2% no período analisado, e o ticket médio por ocasião cresceu 9,8%. Os dez maiores players concentram 65% das vendas da categoria, indicando uma consolidação no setor. Johnny Reitzfeld, CEO da Amicci, destaca que as marcas próprias são "peça-chave no planejamento dos varejistas", ampliando portfólio, competitividade e rentabilidade.
Além disso, Jonathas Rosa, diretor de Customer Success do Varejo, observa que a percepção sobre marcas próprias está mudando, indo além do preço baixo e focando em "exclusividade e alta qualidade", especialmente entre consumidores das classes A e B. Curiosamente, marcas próprias que não usam o nome da varejista no rótulo cresceram 18,5%, enquanto as que carregam o nome da rede registraram queda de 4,9% nas vendas.
Como o crescimento das marcas próprias afeta seu negócio no marketplace?
O avanço das marcas próprias, com um crescimento de 11,9% em valor, significa que a concorrência está se intensificando, não apenas entre marcas tradicionais, mas também com produtos que oferecem percepção de exclusividade e bom custo-benefício. Se você vende produtos de marcas tradicionais, pode enfrentar uma pressão maior por preço e diferenciação. Por outro lado, se você já possui ou pensa em desenvolver sua própria marca, o cenário é favorável, pois 58% dos consumidores planejam aumentar suas compras nessa categoria. A mudança na percepção do consumidor, que busca qualidade e exclusividade, abre portas para produtos de marca própria com propostas de valor bem definidas, não apenas focadas em preço.
O que você deve fazer para aproveitar essa tendência?
Para capitalizar o crescimento das marcas próprias, você deve considerar algumas estratégias. Primeiro, com o aumento de 9,8% no ticket médio por ocasião, foque em oferecer kits ou combos de produtos de sua marca própria para incentivar compras maiores. Segundo, dado que 58% dos consumidores pretendem comprar mais, invista em marketing e diferenciação para sua marca própria, destacando a qualidade e a exclusividade, como mencionado por Jonathas Rosa. Se você vende produtos de outras marcas, avalie a possibilidade de criar sua própria linha em categorias com alto crescimento, como Bebidas (41,2% em volume) e Bazar (17,7% em volume), que não sejam commodities. Por fim, observe que marcas próprias sem o nome da varejista no rótulo cresceram 18,5%, enquanto as com o nome da rede caíram 4,9%. Isso sugere que uma identidade de marca independente pode ser mais eficaz.
Quais regiões e canais se destacam no consumo de marcas próprias?
O consumo de marcas próprias está concentrado em algumas regiões e canais específicos. No Sudeste, 56% das famílias em Minas Gerais, Espírito Santo e interior de São Paulo compram esses produtos, enquanto na Grande São Paulo o percentual é de 30,5%. Isso indica um mercado robusto nessas áreas. Em termos de canais, o Farma (farmácias) e o Autosserviço (supermercados, etc.) são os mais relevantes. No canal Farma, as marcas próprias representam 27,2% das vendas em valor, e no Autosserviço, essa participação chega a 50,1%. Todas as cestas, exceto commodities, apresentaram crescimento para marcas próprias. A América Latina também mostra um avanço, com alta de 10,5% em valor no primeiro trimestre de 2026, impulsionada por critérios como acesso, custo-benefício (91%), disponibilidade constante (89%) e qualidade superior (87%).
Esses dados regionais e de canal sugerem que, se você atua ou planeja atuar com marcas próprias, focar em estratégias de logística e marketing direcionadas para o Sudeste e considerar a relevância de canais como farmácias e autosserviços (mesmo que indiretamente via marketplaces que atendam a esses nichos) pode ser vantajoso. A demanda por qualidade e custo-benefício na América Latina também reforça a importância de um bom posicionamento de produto para o público certo.
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Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas Frequentes
O que impulsionou o crescimento das marcas próprias em 2026?
O crescimento foi impulsionado por uma maior aceitação dos consumidores, com 58% deles planejando comprar mais. A frequência de compra aumentou 7,2% e o ticket médio por ocasião subiu 9,8%, segundo a NielsenIQ, mostrando que os produtos estão ganhando espaço por oferecerem qualidade e exclusividade, não apenas preço baixo.
Quais categorias de produtos de marca própria mais cresceram?
As marcas próprias apresentaram crescimento em todas as cestas, com exceção de commodities. Bebidas tiveram o maior avanço em volume (41,2%) e valor (20,9%), seguidas por Bazar, que cresceu 17,7% em volume e 28,6% em valor no acumulado do ano até junho, conforme a análise da NielsenIQ.
É melhor ter uma marca própria com ou sem o nome da minha loja?
O estudo da NielsenIQ indica que marcas próprias que não utilizam o nome da varejista no rótulo tiveram um crescimento de 18,5%, enquanto aquelas que carregam o nome da rede registraram queda de 4,9%. Isso sugere que uma identidade de marca independente pode ser mais eficaz para o consumidor, conferindo maior percepção de exclusividade e qualidade.
Como a América Latina se posiciona no mercado de marcas próprias?
A América Latina registrou um crescimento de 10,5% em valor no primeiro trimestre de 2026, ficando atrás apenas da região da África e Oriente Médio. Os principais critérios de compra para os consumidores latino-americanos são acesso e custo-benefício (91%), disponibilidade constante (89%) e qualidade superior (87%), segundo o estudo.
